狂狷書行 大賣場裡的人類學家

大賣場裡的人類學家
The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Toughest Business Problems

       人類學家，已經脫離以往替帝國主義找藉口，統計數據一點都不科學的年代，黑人因為頭顱比較大（小），忘了！智力比較低，所以我們必須要征服他們。事後證明這個都是偽科學。

       最近有一本”廚房內的人類學家”，作者原來是英文老師，後來轉讀人類學，已經是博士候選人，受了廚房的吸引，未完成前，轉而開始了廚房事業。她利用田野調查的方法，寫了一本廚師甘苦談。本來以為這本書也是一本田野調查或是民族誌。中文書名好像與事實或是內容幾乎沒有關係？清晰的一刻（豁然開朗）：使用人類學來解決你的艱難事業問題。已經接近事業定位問題，或是說行銷目的，目標市場，解決公司主要策略等標題比較合適。

       如果是已經有了商業或社會學一點的基本概念的人，此書容易上手。但是對於已經有慣性的工程人員而言，這本書叫做廢話太多，毫無次序。好吧，至少應該說是描述性的說明，無法具體以因果關係或數學相關式說明的步驟與方法，是否銷售或決策是一種理性行為，對自己有意義的事物，是否可以放諸四海皆準。理性決策已經被打破。這樣來說吧，這本書副標題應該是消費行為，或是消費行為研究，這樣一來就進入了比較有實用性的商業行為。

        就像收視率一樣，什麼樣的節目一定大受歡迎，不知道，觀眾的口味在哪，不知道，只有使用收視率，準嗎？可可以分析出是哪一種特質的人愛看這種節目？男人？女人？小孩?青年？年長者？知識水平？需要一定歷練？或是老少咸宜的種類？進入了所謂的質性分析？

       為了說明人類行為的非理性，用了四章說明人類行為受慣性影響，也就說所謂的文化背景，文化脈絡，你非你，你等於外在環境下塑造的你？很吊詭？不會？你喜歡哪一種味道，受你環境影響，受你父母影響，受你整個社會的影響，所以說人不是自由，整個選擇受環境以及慣性影響，如何去熟悉化，將自己的過去歸零。

       人類學者，社會學訓練的田野調查，發揮功用，如何調查，調查者與被調查者關係，調查這個行為是否會影響個人的決定與反應。如何顯現出最真實的結果，什麼樣的情境會有不同的答案，這些才是真實的案例。商業行為由推銷轉為使用者意會sensemark，這才是這本書不斷強調，人類學家進入公司之中，並提出重要公司導向的建議，就在於如何決定消費者市場，需求，真實的需求。後四章，只有說明結果，這些大公司，如何利用調查，找出消費者的心聲，公司重定位，產品導向為消費者導向，結果就是我們看到的這些，例如樂高找出自己的忠實購買者需要更多的用腦的策略玩具，動動腦就是核心價值。我們都以為電視就是發揮娛樂功能，沒想到很多主婦視同電視為傢俱的一環，這些結論導致了不同產品，增加了產品銷售度。

      人類行為是個有趣的話題，研究方法不斷進步，也有人利用電腦整合大數據，意圖在統計與資料掘礦中，找出行為規律，這些也都是人類學的研究方法。台大人類學系，舊名考古學系，類似於歷史社會學系。人類學的方法也都是等同於社會學的方法，雖然不是定量的研究，但是定性的研究更可以發掘出複雜的人類行為。自然學家經常嘲笑社會學家，理論無法驗證，情境無法複製，不是單一陳述的簡單說明即可，複雜交互影響，這些都是因為人的非理性，這些往往與慣性，文化脈絡有關。去除背景之後，人的獨特性無法彰顯。這就是為何社會學的結論無法普遍應用的原因。

「使用者意會」方法，有五個步驟：
用現象來描述問題
蒐集資料
尋找模式
提出關鍵洞見
建構企業影響力

      可惜在書中的例證中，沒有說明如何利用社會學方法，得到洞見的細膩說明，這個可能比較可以說服讀者，非流於空談。

人類學家的有趣網頁
https://schwarzkatze.wordpress.com/2014/07/19/the_moment_of_clarity/

https://www.facebook.com/notes/620584658060439/